Doe mij zo’n leuk regeltje

Slogan, Slagzin, Tagline, Baseline of Pay-off? Van alle namen is de 'Slogan' de naamgeving met de meeste geschiedenis. Afkomstig van sluagh-ghairm hetgeen in het Schots-Gaelisch 'Oorlogskreet' betekent. 'Slagzin' is de Nederlandse vertaling hiervan en als zodanig hebben wij het ook in het grootste deel van de 20ste eeuw gebruikt. In de jaren 70 bracht de filmindustrie ons de 'Tagline'; het regeltje dat er in de film het meest uitsprong en een synoniem werd voor de film. De 'Baseline' komt van het regeltje wat als toelichting onder een vaak onduidelijk merknaam staat, het vertelt wat het bedrijf doet. En de Pay-off, de term die wij nu het meest gebruiken, was van origine de samenvatting van de advertentie. Mocht je alleen de headline en de Pay-off lezen begreep je toch de volledige boodschap.

Een Pay-off is vandaag de dag een kernachtige verbale uiting van een onderdeel van een ideologie, van een organisatie of beweging, of van een commerciële doelstelling van een bedrijf. In het Nederlands betekent dit dat een Pay-off een strategisch doel vertegenwoordigt en niet zomaar 'een leuk regeltje' is.

Door de jaren heen verzorgde Brigadoon vele Pay-off's. Om hun doel goed te begrijpen geven wij hierbij de situatie aan met de strategische uitleg en telkens onderaan de tekst de Pay-off die deze strategie diende.

Wij zijn er als u er niet meer bent

CUVO Uitvaartzorg had de noodzaak om in gesprek te komen met mensen over uitvaarten. Echter, als je over je uitvaart spreekt, praat je over je dood en dat vinden mensen moeilijk. Brigadoon deed een onderzoek naar wanneer mensen wèl over hun uitvaart zouden willen praten. Dat bleek eenmalig te zijn; om het te regelen. Mensen bleken ontvankelijk te zijn voor de garantie dat het goed geregeld is. En daarna nooit meer.

Instappen, uitstappen, zonder overstappen

Brigadoon dacht mee over de positionering van Randstadrail, een nieuwe, directe vervoerslijn van Zoetermeer naar Den Haag, van Den Haag naar Rotterdam en van Leidschendam naar Delft. Wij ontwikkelden de propositie dat je gemakkelijk zit en zonder overstappen op je bestemming komt. Dit vertaalden we in:

In Villa Paagman wonen de mooiste verhalen

Paagman startte een kinderboekenwinkel. Hier werd een wedstrijd aan gekoppeld waarbij kinderen een naam voor de nieuwe boekenwinkel mochten verzinnen. Dit werd Villa Paagman. Het was de doelstelling van Paagman om aan de jonge geesten uit te dragen dat hen een boekenbeleving te wachten zou staan en dat je er voor alle soorten kinderboeken terecht zou kunnen.

Wij vertaalde dat in:

Bloemen van Snijder zeggen … bedankt! … het spijt me! … gefeliciteerd! … ik hou van jou!

Snijder Bloemen is het meest ambitieuze bloemenbedrijf van Den Haag. Ondanks dat ze het imago hebben van een kiosk is Debby, de ondernemer achter het bloemenconcept, een razende marketeer. Inmiddels hebben wij een website voor particuliere en zakelijke klanten in de lucht geplaatst en al vele campagnes voor haar gevoerd. Voor Snijder is het van belang dat ze met de Pay-off verschillende bloemmomenten kan claimen en toch consistent kan communiceren. Wij schreven voor haar:

It's playtime!

Tot grote frustratie van Robbert Max van den Ende waren allerlei online dozenschuivers zich aan het meten met de Max Guitar Store. Een behoorlijk scheef vergelijk, want een winkel met personeel en voorraden om direct te kunnen bespelen, kennen toch een ander prijskaartje dan een loods met dozen en twee magazijnmedewerkers. Brigadoon kreeg de opdracht om daar iets aan te doen. Het enige direct begrijpelijke verschil is dat je bij online winkels niet je 'cord pickin' fingers' uit de mouwen kunt steken om het te proberen voor je koopt. Bij Max Guitar wel.

Wij schreven voor hen:

Internet, bellen en TV voor een Hollandse prijs

T-Mobile vroeg Brigadoon om internet, vaste telefonie en TV profider Online te verzelfstandigen en af te splitsen van het merk T-Mobile. Brigadoon koos de propositie waarin iedereen, zelfs Brit Dekker, zelf haar internet aan kan sluiten. Om te laten weten dat er financieel ook een gewin was ontwikkelde Brigadoon de volgende Pay-off:

Een slachtoffer beleeft het elke dag opnieuw

Slachtofferhulp maakt zich sterk voor slachtoffers met een trauma van een ongeval, terreur, mishandeling of geweld. Voor een wervingscampagne werd gevraagd of wij een campagne wilde ontwikkelen met een nieuwe Pay-off die mensen doet inzien waarom slachtoffers (langdurig) hulp verdienen. Brigadoon schreef:

Looking good. Cooking good.

Wesco is een vooraanstaande Duitse producent die het meest bekend is van de mooie kleurrijke retro prullenbakken. In de loop der jaren is het assortiment verder uitgebreid met diverse producten, van broodtrommels tot opbergbussen. Toen Wesco de stap maakte naar pannen vroegen zij Brigadoon om daar een positionering, campagne en Pay-off voor te ontwikkelen. Het campagnebeeld werd een stapel met pannen met een fluitketel erop die precies dezelfde vorm had als de meest iconische prullenbak.

De Pay-off voor de openingscampagne werd:

Een slechte notaris bestaat niet, een die beter oplet wel

Bij het passeren van de acte bij Ellens & Lentze, spraken we kort met de notaris over reclame. Hij vond het jammer dat hij geen reclame kon maken. In de eerste plaats omdat hij zich dan af zou zetten tegen zijn collega-concurrenten, wat hij niet wilde omdat het een heren business is. In de tweede plaats vond hij dat hij zich niet kon onderscheiden van de andere notarissen. Dat ondervonden wij anders dus stelden wij hem voor om een campagne voor hem te ontwikkelen.

De Pay-off vertelt precies waarom je bij Ellens & Lentze notariaat & mediation moet zijn:

Vierstroom, supporter van zelfstandigheid

Vierstroom is de grootste zorggroep voor ouderen in het Groene Hart van Nederland. De zorggroep bestaat uit vier organisaties die verschillende diensten aanbieden van hulp tot verpleging aan huis. De zorg staat voor een grote uitdaging, de babyboomers worden 90+ en daarmee wordt er een tekort van 300.000 zorgkrachten en 30.000 zorg artsen verwacht. Het geluk is dat ouderen zelfstandiger zijn dan ooit tevoren en zelfs de voorkeur hebben om onafhankelijk te blijven. Door niet meer in te gaan spelen op wat wij vinden dat ze nodig hebben, maar dat vanuit hun onafhankelijke perspectief te belichten, heeft Brigadoon deze pay-off ontwikkeld:

Paagman, privileges die u verdient

Een discrepantie tussen internetprijzen en winkelprijzen zorgde voor veel onrust in de winkels van de Haagse boekhandel Paagman. En waarom zou je eigenlijk online minder betalen dan wanneer je naar de winkel komt? Er was behoefte aan een persoonlijk kortingssysteem, toen werd de hulp van Brigadoon ingeroepen. We deden onderzoek naar het soort pas dat mensen wel en niet zouden willen hebben en waar de voorkeur naar uit gaat. Alleen op te

bouwen voordeel bleek niet voldoende populair, er moest iets extra’s aan gekoppeld zijn. Brigadoon deed de suggesties voor de verschillende extra’s die aan de pas gekoppeld konden worden en hiermee werd de naam PrivilegePas bedacht.

De bijpassende Pay-Off werd:

Haartaanval? De beste kans maak je met de ambulance

112 mag je niet zomaar bellen voor een ambulance, dat weet iedereen. Maar heeft u het vermoeden van een hartaanval dan liever wel. In de ambulance wordt namelijk direct een ECG (hartfilmpje) gemaakt die met de dienstdoende hartchirurg wordt gedeeld. De hartchirurg leest hieruit af of u inderdaad een hartaanval heeft, en haast zich dan even snel als de ambulance naar het ziekenhuis. Als u op tijd gedotterd wordt, is er nog geen weefselverlies, wat een groot voordeel is voor het herstel. Brigadoon kreeg de opdracht om een campagne maken voor deze uitzondering waarbij je juist wél 112 moet bellen.

De Pay-off werd: